La jurisprudence européenne a depuis longtemps précisé qu’« une marque fait l’objet d’un usage sérieux lorsqu’elle est utilisée, conformément à sa fonction essentielle qui est de garantir l’identité d’origine des produits ou des services pour lesquels elle a été enregistrée » (TPICE, 8 juill. 2004, Sunrider Corp. / OHMI – Espadafor Caba (VITAFRUIT), T‑203/02, pt 39).
Dans une affaire opposant Apple à Swatch, c’était bien la question de l’usage sérieux empêchant la déchéance d’une marque qui était en jeu.
La marque à la pomme était titulaire de trois marques verbales de l’Union européenne portant sur le slogan bien connu dans les années 90 « THINK DIFFERENT ». En 2016, la société Swatch demande la déchéance de la marque pour défaut d’usage sérieux pendant une période ininterrompue de 5 ans, en l’occurrence entre les 14 octobre 2011 et 13 octobre 2016. La Chambre des recours de l’EUIPO accueille la demande, ce que conteste Apple devant le TUE.
Dans sa décision du 8 juin 2022, le Tribunal rejette le recours, considérant notamment que l’apposition du slogan sur des étiquettes d’emballage, sous les spécifications techniques des ordinateurs, juste au-dessus du code-barres et sans autre mise en valeur particulière, ne suffit pas à caractériser un usage sérieux, prompt à offrir une indication de l’origine commerciale des produits.
Le caractère emblématique du slogan ne suffit donc pas à éviter la déchéance.
